他们共同的营销秘诀是什么,你的创业公司可能

日期:2019-11-02编辑作者:娱乐资讯

问题:杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?

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之前创玩邀请“试物所”的CEO刘总来分享,谈及作为一个创业品牌,试物所在整体内容打造策略的第一条,就是人格魅力体,将性格放在品牌前面,比如三只松鼠,都是赋予品牌一个生命体,变成有血有肉的品牌,将品牌变成故事,甚至需要创业公司CEO、老板亲自来做。

回答:

导读:
人人都在说人格化,到底人格化具体要怎么做呢?
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回顾上一期《只会喊品牌人格化?用9步告诉你怎么做 | 万字干货(上)》讲到人格化具体方法的前 4 个步骤。

那么,做创业公司品牌跟讲故事有关系吗?创业公司CEO需要亲自上阵吗?

“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

第一步,找准品牌价值观和定位
万事万物从根本出发,价值观和定位是企业的根,产品的魂,只有找准企业最根本的价值观和定位才有资格谈人格化。

首先,这里面有两个概念需要我们先理清楚:人格品牌化和品牌人格化。

于是,冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

第二步,调查消费者人格
找到品牌价值观和定位之后,你需要知道自己的目标消费者是谁,他们有什么特性,他们有什么想表达,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

品牌人格化通过人格化将消费者对产品或服务特性的理解看法转化成有人性的特征,识别现有品牌和人格之间的关系,并将新产品与人的个性特点相联系。简单来讲,就是品牌拟人化,也就是前面讲到的三只松鼠,甚至度娘,这些赋予品牌人格化的特征,目的是增加品牌的温度,唤起用户的情绪,拉近品牌和用户之间的距离,以达到树立品牌的价值和态度。但并不是每种产品都能做品牌人格化的,一般决策简单、信息不复杂的产品,比如日常消费品等比较适合。

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第三步,了解竞争对手形象
有了对目标顾客的了解,当然少不了对竞争对手调研,知己知彼百战不殆。但是,有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人,而是满足消费者同样需求的人

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三只松鼠的营销不是个例,江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌,都在尝试类似的人格化营销。

第四步,找到品牌性别
品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性?切忌经常换来换去,一天是男的,一天是女的。

人格品牌化:是指公司的创始人、CEO,把自己打造成某个垂直行业的专家。换句话说,创始人变成了公司的品牌代言人,网红,知识IP,拥有一群认同他观点的粉丝,诸如雷军之于小米,陈欧之于聚美优品,罗振宇之于罗辑思维。一个有血有肉、鲜活接地气的创始人,更能够打动消费者,甚至能够降低明星代言费用,推广费用,招来得力员工。

当前,消费行为已经发生了改变,大家对机构品牌的信任度逐渐降低,对人格化品牌更加青睐。

接下来,我们聊聊剩下的 5 个步骤:

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**什么是品牌人格化营销?**

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

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《罗辑思维》创始人罗振宇说,“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

说得明白点,就是要把品牌当人看,有态度、有温情、有个性、有喜好,大家都愿意跟你交朋友。

第五步,选择品牌原型
第六步,找准品牌角色的定位
第七步,选定品牌的性格
第八步,构建内容体系
第九步,寻找肉体寄托

陈欧的人设不仅节约广告代言费,还以个人能力吸引了一众粉丝,自身就可以变现流量入口,进行自家产品变现!

**为什么要品牌人格化?**

娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

呆萌的小茗同学重磅推出瓶身上的冷笑话,将冷泡的产品概念一冷到底;

网易云音乐借用用户乐评,集中刷屏杭州地铁,将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户;

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还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯,也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等,那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。

可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

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第五步、品牌原型
“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一,它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

无论是品牌人格化还是人格品牌化,两者的本质是粉丝经济。罗辑思维的罗振宇说过:未来没有粉丝的品牌迟早会死掉。你需要有一批对你公司和产品有信仰的客户跟着你,帮你传播口碑,你的公司和品牌才有生存的机会。

**品牌人格化,应该怎么做?**

一、用创始人形象做背书

品牌人格化的初级形式,只是将品牌赋予一定的形象,比如早期的海尔兄弟形象、小天鹅形象。

但是,这些形象符号的功能,主要是增强品牌的辨识度,并不过多承载品牌精神和企业理念。

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可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

近年来,品牌人格化的一个趋势,是用创始人的形象来做品牌的背书。

简单来说,公司和品牌本身就是创始人意志的延伸,创始人担任品牌代言人,可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象,可以拉近用户与品牌的距离。

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比如,褚橙的代言人就是它的创始人,褚时健。

这位往日的“中国烟草大王”,曾亲手打造红塔集团的黄金时代,也经历过被判无期徒刑的人生低谷,但他在74岁高龄毅然携妻种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙,不仅是为了汁多皮薄的感受,更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也是/我也想成为这样一个不屈不挠的人。

与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;

小米以雷军为代表的发烧、实惠的品牌人格,为他们带来了巨大的销量;

罗振宇的“有种、有料、有趣”,让更多人知道了罗辑思维和得到。

美国营销大师菲利普科特勒说:一个成功的人格形象已经是最好的公关。总而言之,品牌人格化,看重的是人,产品即人品。

在移动互联网时代,创始人可以成为品牌白球,用自身的人格魅力,来打通资源台上的彩球。

二、定位品牌角色

品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如小罐茶,用8位制茶大师作为品牌人格和形象,突出表现采茶、制茶过程中的专业性,专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权,同时也能增加用户的信任度,所以赢得了巨大的销量。

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还有罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。

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三、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态,或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话,那么在用户眼里,这与机器人并没有什么不同。

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你的品牌,应该俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之,品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

回答:

这个不用问啊,三个字,‘定位准’。

杜蕾斯,把自己定位成有文化,有创意的坏坏男人,博得了万千床神的心。

三只松鼠,把自己定位成有文化,有品味的健健男人,博得了万千吃货的心。

罗辑思维,把自己定位成有文化,有思想的侃侃男人,博得了万千学霸的心。

你把自己定义成什么,决定了后面的一切。

“原型”是什么?指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验,使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

当清楚这两个概念后,初创公司打造品牌,你需要盘点公司的资源、能力、未来的策略计划,最重要的是两点:确定打造对象,以及具有故事思维

简单点来说,“原型”是一个类型的通用版本,比如“父亲形象”就是一种原型,但是他可以有不同的性格来显现出来。

你是选择打造产品品牌、还是打造人的品牌,或者两者兼顾,在创业公司,这是需要进行选择舍弃的,因为这不是一件容易的事情,要耗费精力、资源,初创公司都不具有同时打造的能力。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS征服;归属VS独立”,将品牌原型分为12种(稳定:创造者、照顾者、统治者;归属:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法师;独立:天真者、探险家、智者)。

一般情况下,创业公司会先选择产品品牌人格化,拉近创业产品和用户之间的距离,占领一定份额的市场后,再以CEO人格品牌化的方式去讲故事,影响更多用户,扩大市场份额,传递企业价值观和品牌诉求。也会有一些公司,创始人本身已经属于IP,甚至大IP级别,在圈子有一定的影响力,那么也可以选择这种方式去启动市场,或者某些面向B端的产品会选择专业影响力的方式去做。

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判断选择的标准为:公司产品的类别,目前人群的特征,创始人CEO及团队的能力倾向,公司的市场拓展计划。

以“探索者”为例子,探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西,他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物,同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉,具有开创性,适合在大自然、危险环境中使用,那么就很适合选择“探险者”这个原型,比如 “The North Face” 这个户外品牌。

现在分别说说这两种方式的打造方式。

每个原型有各自的不同特点,由于篇幅关系,在这里就不一一说明了,有心的朋友可自行查找相关资料了解。

一、品牌人格化:这在鸟哥笔记里有一篇文章《9个步骤,谈谈品牌人格化具体该怎么做?》,讲的很清楚,可以去搜来参考学习:

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第一步,找准品牌价值观和定位

品牌原型的目的是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格,但是人是有主要的性格,是有一个原型为主导的,也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格,但是最终必然有一个原型在主导。

第二步,调查消费者人格

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第六步、品牌角色

第三步,了解竞争对手形象

角色扮演意思是扮演一个角色,那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么,与目标消费群体建立何种关系,比如朋友,老师,长者,达人,专家等等。

第四步,找到品牌性别

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第五步,选择品牌原型

举个例子,老师,是一种以企业为主导交流关系,通过自己的专业性为用户拓展知识面,解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师,为用户拓展知识面,解决问题,每天早上60秒语音;

第六步,找准品牌角色的定位

“杜蕾斯”的角色定位是达人,别光看到杜蕾斯的追热点营销,其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

第七步,选定品牌的性格

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第七步、品牌性格

第八步,构建内容体系

即便同一个角色也会拥有不同的性格,老师可能会很严肃也可能会很幽默,品牌性格也同样道理,品牌所扮演的角色是有性格,至于是什么性格,就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了,品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征

第九步,寻找肉体寄托

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