谁是大赢家,奢侈品牌七夕营销新战场

日期:2019-11-09编辑作者:时尚中心

  导语:越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利。(来源:时尚头条网)

随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

2016年8月1日凌晨,法国奢侈品牌Dior在其官方平台发布消息,在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。

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以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的大亮点。

去年,推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大,包括Dior,Loewe,Chloé和Valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋,前所未有地扩大了七夕营销的声势。同时除Loewe与天猫合作推出七夕特别款式,其余品牌均采用微信在线商城的形式发售手袋。伴随着微信成为奢侈品牌在中国市场进行信息传播的重要平台,在线卖手袋成为去年七夕营销最主要的特征。

谁是大赢家,奢侈品牌七夕营销新战场。  作者 | Drizzie

据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等。

今年,不断有新品牌加入战局,已经加入的品牌则试图玩出新花样。奢侈品牌不仅一如既往地在线上扩大七夕营销力度,在手段上也发生了一些微妙的变化。

  随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。

值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

据时尚头条网统计,目前已经发布七夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相较于去年,今年各品牌为抢占先机,推出七夕产品的时间更加提前,7月23日发布七夕限定系列的Valentino是最早发布的品牌,比8月17日的七夕情人节提前了将近一个月。

  以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点

Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类别的七夕限定系列。

Dior实体店与线上精品店同步发售七夕情人节DIORAMOUR 限量系列

图片 2微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%

令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

Dior依旧是今年七夕的最大玩家。7月31日,Dior宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在Dior为此次活动推出的“迪奥七夕线上限时精品店”发售。该款手袋定价为34500元,支持微信支付,目前该限量手袋在线上已经售罄。

  据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等。

随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独有的数据,此次奢侈品七夕营销数据突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

Dior中国官方微信从7月25日开始为该系列集中预热,至今共发布DIORAMOUR系列相关12条微信。与去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

图片 3图为今年开设七夕小程序快闪店的奢侈品牌

从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌。今年,Michael Kors与全球代言人杨幂合作推出特别款Whitney手袋,包括黑、红两种颜色,售价为5900元,为今年最便宜的七夕手袋。8月1日,Michael Kors七夕手袋在限时精品店发售。 除了线上限时店铺,Michael Kors也在线下开设了七夕限时精品店铺,先后于上海和成都展出。

  值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。

Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌

  Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类别的七夕限定系列。

从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年头个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

同时此次Dior、Michael Kors等奢侈品牌均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

  令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。

>>进入**eddaDior**品牌中心

随着的潜力和想象力日渐清晰,其功能性开始受到奢侈品牌的青睐。就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。

  随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚

另一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。例如,两周前Michael Kors刚刚上线了电商小程序MICHAEL KORS,形成了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。电商这一主要小程序可连接至其他小程序,也包括此次的七夕限时。

  从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。

与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到达页面设置了视频短片,Valentino更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。

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